สื่อเก่าก็คุ้นเคย สื่อใหม่ก็เข้าถึง

หากคุณเป็นผู้ประกอบการ, นักการตลาด, นักเรียน หรือผู้บริโภค เคยตั้งคำถามกับตัวเองไหมครับว่า "ฉันจะอยู่ในยุคที่เศรษฐกิจปรับตัวอย่างรวดเร็วในปัจจุบันนี้ได้อย่างไร?" เพราะดูเหมือนว่าจะไม่มีอะไรแน่นอนเพราะมีหลายสิ่งที่ได้รับความนิยมในอดีต (มีใครเคยรู้จัก Hi5, ICQ บ้าง) แต่วันนี้แทบไม่มีใครรู้จัก

นี่คือความจริงของ "วิวัฒนาการ" นั้นสร้างการเปลี่ยนแปลง และมันเกิดขึ้นอยู่ตลอดไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ก็ตาม ทุกสิ่งย่อมมีการ "เปลี่ยนแปลง" เช่นเดียวกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมสื่อสารมวลชนในวันนี้

เครือข่าย "อินเทอร์เน็ต" ต้นกำเนิดของวิวัฒนาการต่างๆ บนโลกใบนี้ นอกจากช่วยให้ทุกคนบนโลกเชื่อมต่อกันได้ทุกที่ ทุกเวลา พร้อมๆ กับการเติบโตของเครือข่ายสังคมออนไลน์ได้ร่วมกันผลักดันให้ "สื่อใหม่" เติบโตได้อย่างก้าวกระโดด

แม้ว่า "สื่อใหม่" จะได้รับความนิยมทั้งชาวไทยและชาวโลก ก็ไม่ได้หมายความว่า "สื่อเก่า" จะลดความนิยมไปนะครับ จากผลสำรวจเรากลับพบว่าผู้บริโภคยังเชื่อถือเนื้อหาที่เผยแพร่ผ่านสื่อมวลชนมากกว่า ดังนั้นจึงมีหลายธุรกิจจึงยังใช้ช่องทางของ สื่อเก่า ช่วยเสริมสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์

วันนี้เรามาลองพิจารณาสื่อทั้ง 2 ประเภทว่าส่งผลกระทบต่อการเผยแพร่เนื้อหาโฆษณาอย่างไรบ้าง?

สื่อเก่า หรือ สื่อดั้งเดิมคืออะไร?

สื่อเก่าถูกใช้ในโลกการตลาด-โฆษณามายาวนานหลายปี โดยเฉพาะเมื่อพูดถึงการโฆษณา สื่อดั้งเดิมที่เราคุ้นเคยกันดีได้แก่ โทรทัศน์, หนังสือพิมพ์, วิทยุ และนิตยสาร เป็นช่องทางที่ผู้บริโภคเข้าถึงเพื่อรับชม รับฟัง โดยมีลักษณะการสื่อสารแบบทางเดียว (One-Way Communication) 

สื่อเก่าหรือสื่อดั้งเดิมมีข้อจำกัดอาทิ

• มีต้นทุนการผลิตสูง 
• ระยะเวลาการผลิตยาวนาน 
• การแก้ไขเนื้อหาที่ทำได้ยากลำบาก 
• ใช้งบประมาณสูงสำหรับการเผยแพร่เนื้อหาแต่ละครั้ง 
• วัดประสิทธิภาพแต่ละเนื้อหาได้ยากลำบาก

นั่นจึงเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น แต่ในวันที่อุปกรณ์พกพา (สมาร์ทโฟน, แท็บเล็ต) แพร่หลายอยู่ในมือของทุกคน ผู้บริโภคพกหน้าจอเล็กๆ เหล่านั้นติดตัวไปได้ทุกที่ เข้าถึงเนื้อหาที่ตัวเองต้องการได้โดยไม่ต้องโดนบังคับให้ดูโฆษณา ผู้บริโภคกลายเป็นผู้เลือกหรือมีอำนาจในการกดข้าม เลื่อน หรือสไลด์เนื้อหาที่ไม่ต้องการทิ้งได้ง่ายๆ แค่ปลายนิ้วเท่านั้น

เมื่อสำรวจจากอัตราการใช้งานอินเตอร์เน็ตโดยเฉลี่ยที่มากถึง 10 ชั่วโมง 22 นาทีต่อวัน (ข้อมูลจากการสำรวจของ EDTA ในปี 2562) จึงยืนยันได้ว่า วันนี้ผู้คนได้พฤติกรรมการรับรู้ข้อมูลไปแล้วและนั่นได้ส่งผลกระทบต่อวิธีการรับรู้ผ่านสื่อดั้งเดิม

แต่นั่นไม่ได้ความว่าสื่อดั้งเดิมจะได้รับความนิยมลดลงนะครับ ในความเป็นจริงสื่อดั้งเดิมได้เป็นกลายเป็นสื่อสำคัญที่ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับการสร้างแบรนด์มากยิ่งขึ้นกว่าแต่ก่อน เพราะไม่ใช่ทุกแบรนด์จะมีงบประมาณมากพอที่จะใช้สื่อดั้งเดิมได้อย่างครอบคลุม

สื่อใหม่คืออะไร?

"สื่อใหม่" เป็นวิธีสื่อสารมวลชนด้วยเนื้อหาดิจิทัล อาทิ อีเมล , บล็อค, เว็บไซต์, เครือข่ายสังคมออนไลน์, เกมคอมพิวเตอร์, เพลงหรือภาพยนต์แบบสตรีมมิ่ง, สิ่งพิมพ์ดิจิทัล, เนื้อหาแบบโต้ตอบ เป็นต้น เผยแพร่ผ่านระบบอินเทอร์เน็ตโดยมีเป้าหมายเป็นผู้ใช้งานอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์

เมื่อพิจารณาจำนวนสมาร์ตโฟน, แท็บเล็ต, โน๊ตบุ๊ค, คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ รวมทั้งจำนวนผู้ใช้งานสื่อออนไลน์และเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นทุกปี ส่งผลให้สื่อใหม่จึงกลายเป็นอนาคตของเผยแพร่เนื้อหาโฆษณาให้สำหรับธุรกิจในยุคนี้

เมื่อพูดถึงการโฆษณา ขอให้คุณนึกถึง การโฆษณาออนไลน์ (Retargeting หรือ Remarketing, แบนเนอร์โฆษณา ฯลฯ) สื่อออนไลน์สตรีมมิ่ง รวมทั้งการโฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ อาทิ Facebook, Linkedin, Instragram เป็นต้น

ในอีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังนิยมใช้เครื่องมือค้นหาอย่าง Google และ Bing ค้นหาสิ่งต่างๆ บนโลกออนไลน์เพื่อตอบสนองความต้องการ นั่นหมายความว่าธุรกิจสามารถผลิตสื่อออนไลน์ อาทิ เนื้อหาบนเว็บไซต์, สื่อในรูปแบบสิ่งพิมพ์ดิจิทัล เตรียมไว้ให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ค้นพบได้เช่นกัน 

จุดแข็งของสื่อใหม่คือการมีรูปแบบการสื่อสารเป็นแบบสองทาง (Two-Way Communication) ธุรกิจและผู้บริโภคสามารถสื่อสารและโต้ตอบกันได้อย่างรวดเร็ว และยังรวมไปถึงการปิดการขายที่เกิดขึ้นได้ทันที ทุกที่ ทุกเวลา 

จุดอ่อนของสื่อใหม่คือ ทุกคนที่เข้าสู่โลกออกไลน์สามารถสร้างเนื้อหาและเผยแพร่เองได้อย่างรวดเร็ว ไม่ได้จำกัดอยู่แค่คู่แข่งทางธุรกิจของคุณเหมือนในอดีต ไม่แปลกอะไรที่ในแต่ละวันจะมีเนื้อหาทางธุรกิจถูกผลิตขึ้นมากมาย และถูกเขี่ยทิ้งได้อย่างรวดเร็วเช่นกันหากนำเสนอได้ไม่ตรงกับความสนใจของผู้บริโภค

ผลกระทบของสื่อเก่าและสื่อใหม่ที่มีต่อการโฆษณา

ในฐานะที่เป็นผู้บริโภคคนหนึ่ง ผมพบว่าในแต่ละวัน พวกเราอาจต้องทำกิจกรรมหลายอย่างไปพร้อมๆ กัน ยกตัวอย่างเช่น มีหลายครั้งที่ตั้งใจจะกลับบ้านเพื่อดูโทรทัศน์ พร้อมๆ กันนั้นก็ใช้แท็บเล็ตเพื่อค้นหาข้อมูล และจองที่พักในวันหยุดที่กำลังจะมาถึง 

ช่วงเวลาเหล่านี้เป็นสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาต้องตัดสินใจใช้งบประมาณเผยแพร่สื่อโฆษณาให้ถูกที่ถูกเวลา และสอดคล้องกับเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค (Customer's Journey) มากที่สุด หลายครั้งที่ผู้ลงโฆษณาอาจต้องเลือกโฆษณาในรายการโทรทัศน์ในช่องที่ผมกำลังดู พร้อมๆ กับต้องเลือกใช้สื่อออนไลน์เพื่อเข้าถึงผมในขณะที่ผมท่องอินเทอร์เน็ตบนเว็บไซต์ต่างๆ

แต่ในความเป็นจริง งบประมาณโฆษณากลับไม่ได้เพิ่มขึ้นตามความซับซ้อนของสื่อที่มีมากขึ้น ผู้ลงโฆษณาจึงต้องพยายามบูรณาการทั้งสื่อเก่าและสื่อใหม่ให้การเผยแพร่โฆษณาแต่ละครั้งมีประสิทธิภาพสูงสุด และไม่ใช่การเลือกเพียงแค่ช่วงเวลาใดช่วงหนึ่งเท่านั้น แต่ในฐานะนักการตลาดคุณควรให้น้ำหนักกับทุกตัวเลือกของคุณ

เราจะบูรณาการการใช้สื่อให้มีความสมดุลย์ได้อย่างไร

คำแนะนำสำหรับผู้เริ่มต้นผมขอให้คุณหาวิธีที่เผยแพร่เนื้อหาบนสื่อใหม่ทุกชนิดที่คิดว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณใช้งาน แล้วค่อยเลือกใช้สื่อเก่าตามงบประมาณตามที่ใช้ได้หรือจัดสรรไว้

เป็นเรื่องจริงที่สื่อเก่าหรือสื่อดั้งเดิมยังมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้างแต่ก็มีแนวโน้มที่จะมีราคาแพงกว่าสื่อใหม่เล็กน้อย หากเป้าหมายสูงสุดในการโฆษณาของคุณคือต้องการสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง สร้างแบรนด์ที่น่าเชื่อถือการใช้สื่อดั้งเดิมเป็นวิธีที่ดีที่สุด 

ในกรณีที่คุณมีเป้าหมายในการสื่อสารในวงจำกัด มุ่งสื่อสารกับเครือข่ายของกลุ่มคนที่สนใจในเรื่องราวต่างๆ ที่มีบริบทเกี่ยวข้องในสินค้าและบริการของคุณ สื่อใหม่ก็เป็นวิธีที่เหมาะสมมากกว่า

สื่อใหม่ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ สามารถเผยแพร่เนื้อหาโฆษณาได้ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ด้วยฐานข้อมูลที่สามารถระบบกลุ่มเป้าหมายได้ทั้งอายุ, เพศ, สถานภาพสมรส ฯลฯ ความสนใจ แบบที่สื่อดั้งเดิมทำไม่ได้ รวมทั้งสามารถมอบประสิทธิผลจากการทำงานให้เห็นได้อย่างเป็นรูปธรรม

สำหรับการบูรณาการสื่อเก่าให้เชื่อมโยงกับสื่อใหม่มีสิ่งต้องตระหนักให้ดีคือ สื่อเก่ามักเลือกประเภทของสื่อ ช่วงเวลา รูปแบบรายการในการระบุกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแตกต่างจากการใช้สื่อใหม่เนื่องจากระบุกลุ่มเป้าหมายจากฐานข้อมูลและการวิเคราะห์ก่อนจึงค่อยเผยแพร่เนื้อหาโฆษณา

คำตอบคือ "ไม่มี" สูตรสำเร็จให้กับแผนการบูรณาการสื่อที่ช่วยให้คุณประสบความสำเร็จครับ แต่คุณต้องไม่ลืมว่าการสื่อสารการตลาดนั้นเป็นใช้งบประมาณจำนวนมากของธุรกิจ ดังนั้นทุกการตัดสินใจจึงต้องผ่านการวิเคราะห์แผนการตลาด กำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร ผู้ชมเป้าหมาย สำรวจสื่อในแต่ละช่องทางว่ามีสื่อใดบ้างที่มีประสิทธิภาพสอดคล้องกับเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคเป้าหมายมากที่สุด รวมทั้งกำหนดงบประมาณ วิธีวัดผล รวมทั้งกำหนดบทบาทของสื่อแต่ละประเภทให้ทำหน้าที่เหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร? 

ทั้งหมดนี้คือแนวทางที่จะช่วยให้คุณไม่ต้องเผางบประมาณให้กับการใช้สื่อโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพอีกต่อไป

สุดท้าย

สิ่งจำเป็นเมื่อต้องตัดสินใจว่าจะเลือกใช้สื่อเก่าหรือสื่อใหม่ คุณควรเริ่มจากพิจารณาธุรกิจของคุณก่อนเป็นอันดับแรก เพราะในบางธุรกิจสื่อเก่าก็อาจไม่ใช่ทางเลือกที่เหมาะสม ในทางกลับกันอาจเหมาะกับสื่อใหม่มากกว่า แต่ในฐานะที่ผู้ผลิตสื่อผมมักแนะนำให้ทุกธุรกิจที่ทำงานด้วยมองเห็นคุณสมบัติในการเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายด้วยสื่อทั้ง 2 แบบ ไม่ใช่แค่เพียงสื่อเก่าจะคงอยู่ได้นานกว่าหรือสื่อใหม่จะคงอยู่ได้นานน้อยกว่า 

ครั้งถัดๆ ไปที่คุณจะวางแผนสื่อ คุณควรวิเคราะห์จากตัวเลือกทั้งหมดแล้วค่อยตัดสินใจว่าจะเลือกใช้สื่ออะไรให้สอดคล้องกับเส้นทางการการตัดสินใจของผู้บริโภคของคุณมากที่สุด

หากคุณกำลังประสบปัญหาในการบูรณาการสื่อ หรือต้องการคำแนะนำที่เกี่ยวกับการผลิตสื่อให้เหมาะกับรูปแบบธุรกิจของคุณ เราพร้อมและมีความสุขที่จะช่วย โทรหาเราได้ที่ 095-229-3655 เพื่อพูดคุยกับที่ปรึกษาการตลาด หรือเยี่ยมชมเว๊บไซต์ของพวกเราได้ที่ www.gramdigital.net พวกเราพร้อมบริการให้พอดีกับทุกความต้องการของคุณ